7月初，独立咖啡小店的店主黄薇在外卖平台上，收到了许多“预计收入0元”的订单——商家顾客支付5元，包装费2元，技术服务费1.44元，配送服务费3.78元……一串刺目的减法后，许多订单实际收入为负数。
一开始，黄薇以为是系统出错了。当她打开小红书、抖音，看到铺天盖地的相关信息后，才恍然大悟——自己已被动卷入外卖巨头间的补贴大战。
2025年夏，多家外卖平台为争夺市场份额发起的补贴大战，再度席卷餐饮业。面对京东、淘宝闪购的巨额补贴计划，美团迅速跟进防守，三方混战激烈。7月13日凌晨，美团宣布零售日订单突破1.5亿；次日，饿了么联合淘宝闪购宣布日订单量超8000万。
“奶茶比水便宜了。”做了7年多骑手的美团乐跑队长舒欣感叹。以前他一年也舍不得喝几次奶茶，现在去取餐时，也会来上一杯。
他和队里80多位骑手不再需要抢单。系统派单在井喷，骑手每日送单量都增加了20%-30%。用餐高峰期，“满5单奖励88元”等跑单活动频繁从系统弹出，不少骑手每天能比以前多挣好几百元。这个月，舒欣队伍里又多了十多个新面孔，试图共享这场“红利”。
“希望价格战一直打！"骑手舒欣由衷感慨。但另一群人，却迫切等待着”休战一刻“。记者在7月中下旬走访了几十家外卖大战中小餐饮店，发现大多数商家都被迫大幅降利卷入价格战，甚至有不少小商家”主动参战以求保住客源。
7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三大平台，要求外卖平台企业理性竞争。在消费者的体感中，“超级星期六”“零元购”等极端低价策略有了阶段性降温。但在几个外卖平台层出不穷的“抽神券”“大额满减”的角力中，餐饮小店店主依旧负重前行。
一场非理性的资本大战中，所有人似乎都已疲劳不堪，难辨真正的“赢家”。
“稀释”的单价、“腰斩”的堂食
作为深圳一家猪脚饭小店的老板，44岁的王丽发现自家店铺陷入了一个怪象：3月份以前，店里每天外卖订单量大约是150单，收入3000元左右；但从5月至今，三个平台外卖单量累计涨到200多单，收入却纹丝不动。
这意味着，每一单外卖的利润正在迅速“缩水”。
王丽记得，变化的开端是在今年3月底，京东外卖开始在她开店的片区附近做推广。平台宣传的“扶持品质商家”“全年0佣金”政策吸引了她，王丽的店成了整条小商业街上最早签协议入驻京东外卖的商家之一。
“我们家猪脚饭用料扎实，连米都用的4元多一斤的好米，不就是平台想要扶持的店？”她欣然决定“入伙”。
王丽的猪脚店是名副其实的小店，30多平方米的店里只有4张桌子。王丽之前做货拉拉司机，四处东奔西跑，她很满意有一个稳定的营生。她不断摸索猪脚饭的口味、食材，去网上交好几千元学外卖平台运营……4年下来，她把小店的外卖单量在美团平台上做到了周围5公里内同品类第一。店里外卖营业额占到了总营业额三分之二，以美团日单量为主，基本在120单以上，店里的总流水在6000多元，小店基本维持良性运转。
4月，京东推出百亿补贴计划。最初的十几天，补贴凶猛：她家的餐品，用户下单立减 15 元，平台全额承担，王丽每单收入能有十八九元。仅京东外卖一家平台日单就超200单，收入3000多元，和堂食利润几乎持平，受到鼓舞的王丽特意多雇了一个帮厨。
但这场补贴狂欢，远比想象中短。半个月后，王丽发现，京东平台的消费券补贴开始缩水，刚开始是平台和商家七三分承担消费补贴，很快变成五五分，再到三七分，小店承担了大头。同样餐品，在其他平台能卖十二三元，在京东只卖到10.7元。
今年5月开始，王丽发现，平台的消费券补贴在不断“缩水”。 受访者供图
随着京东外卖单量攀升，王丽店里美团、饿了么的单量悄然下降，美团的日单量从120单跌至60单。
很快，淘宝闪购和饿了么联合推出“免单卡”“请客卡”等活动，饿了么订单每日又多出十几单……
而平台间的较量，对小店营收毫无助益。“每天点餐的人就这么多，哪家平台补贴多，到手价便宜、用户就掉头去哪里。”王丽无奈道。
7月伊始，王丽嗅到了几家外卖平台更猛烈的火药味。订单暴增看似狂欢，但对许多小店主而言，对价格战最初的“体感”，是堂食人流锐减、外卖订单利润空间被压缩。
7月15日用餐高峰期，上海蛋饼店主陈景店里只有一对情侣堂食。5月至今，她位于市中心黄金地段的两家店，堂食单量减半，但门前外卖小哥取餐频繁。
很多外卖单让陈景头皮发麻：有的顾客点饮料、矿泉水，打单出来就两三块钱，算上店里补贴的运费纯亏损；7月，店里还出现了线上用户为享受大额满减的福利，直接一单花两三元点五六个鸡蛋。
刚接到这种“单买鸡蛋”的单子，陈景无所适从，毕竟店里的生鸡蛋本是用来加在饼里，单独配送容易碎。因担心差评，她干脆每天提前煮一小锅白煮蛋，方便“买鸡蛋”的人下单。
宿迁宿城区金鹰广场一楼，徐老板的石锅泡泡鱼店开了10年。这个7月，店里七成堂食、三成外卖的收入格局，被彻底倒置。
从今年3月开始，他就被各家外卖平台的运营人员找，推荐小店“加入大额补贴活动”。“如果不参加，销量下滑，排名沉底。除非顾客精准搜索店名，否则人家就算想吃也未必点得到。”徐老板深谙外卖平台算法中获得曝光加权的规则，他决定加入。
面对近期价格战，“羊毛党”们乐在其中。平台价格战打响后，上海的金融从业者赵小天一有空，手机页面就会切换在各个外卖平台之间，搜寻最低价的外卖。
5月起，他喝了一个多月只要1.68元的一杯咖啡，“虽然不好喝，但它要是1.68，就好喝了。”赵小天说。
7月，赵小天抢了各种大额补贴券以后，点过3.8元18个饺子、7.68元一份一荤三素的快餐、1.93元一份的鸡腿饭……搜寻到最便宜的外卖，这对于他而言是种生活中的成就感。
赵小天承认，他很少考虑手机另一端那些出餐小商家的境遇，“虽然外卖便宜，但我认为商家不至于亏本，平台应该有不少补贴给他们。”
补贴到了谁头上？
王丽也曾对平台大战寄予厚望，甚至视它为小店扭转颓势、重回曾经主战场——美团平台的转机。
7月初平台“大战”火药味正浓，连续两个周六，淘宝天猫的市场团队拿出双十一的阵仗，把各大应用开屏刷成了橙色。美团立即跟进，对冲淘宝刷高单量，仅7月5日半天，就多送超3000万笔订单，美团公布日单量达1.2亿、1.5亿。
“这次和以前不一样，平台真金实银砸下去，我总能分到点肉末？”这是王丽最初的设想。
但现实残酷。2个多月前，意识到京东客单价严重缩水后，王丽决定不再押注单一平台。她转而在单价稍高的美团、饿了么投流，“每天五六百元订单收入，要投一百多元流量。”为拉回美团单量，她甚至做了原本不屑的事——刷单。
她原以为舍得投入就能夺回市场。但7月的平台补贴像“定向雨”：她周边的连锁品牌如农耕记、黄大妈木桶饭，每周六能拿到外卖平台“25减20”大额券；而她的猪脚饭永远只有常规的“20减5”。
“平台要的是数据，连锁品牌有几百家店，一下子就能冲几十万单，而我的店，撑死了也只有两三百单。”王丽的落差感越来越强烈。
陈景的蛋饼店也一样窘迫。7月的日营业额从原来的七八千元跌至一两千元，她将此归为小店参加各种大额满减活动的“副作用”。
平台设计了“阶梯出资大额券”，针对不同价位的商家设置不同的满减门槛，从28元到88元不等，均要商家承担券额的大部分：第一档是12元，后面则是券面五分之四左右的价格。
陈景参与了两个平台的“神券”活动。后台收入明细显示：一份定价17.8元的招牌双蛋饼附加3元打包费，商家需补贴客户8.65元（含膨胀神券、配送费、新客立减等），平台仅承担膨胀神券中的2元。最终，陈景实际到手仅7.5元。她核算过，线下卖出一个13元的蛋饼，收入的一半都是毛利润，但线上卖出一个，赚不到钱。
王丽明显感觉到平台的大额补贴是在“挑选”商家。她向隔壁连锁奶茶店求证。店长告诉她，平台直接跟品牌方谈，一杯奶茶平台补8元，门店只负责执行，不用考虑自行追加商家红包。
而平台负责这一区域餐饮小店的运营人员，从未和王丽沟通过平台补贴商家的事宜。
“在这场价格战中，我们这些小店甚至都没拿到入场券。”王丽恍然大悟。
平台大额补贴对连锁奶茶店的效果立竿见影，大量两三元乃至0元一杯的奶茶订单开始涌现。根据美团平台统计，7月的第二个周六，为了冲击单量，当天出现了至少1000万单不用骑手配送的自提单，实付为0元。
7月17日晚10点多，上海市区内一家蜜雪冰城的操作台上，成堆的空杯摇摇欲坠。19岁的暑假工小林正埋头冲奶茶，她的额前碎发被汗水粘在皮肤上。小林甩了甩酸胀的手腕，拿起最新打印出的订单小票，上面写着"0元柠檬水"。“这已经是今晚第12单了。”值班店长轻声嘟囔，手上动作未停，“零元购、几毛购……昨晚干到凌晨两点多，今晚又不知道到几点了。”其中一个零元购订单备注栏，顾客有句俏皮的留言：“感谢白送的快乐！”
“由于平台的流量及补贴集中于大型品牌连锁商户，以中小商家、夫妻老婆店为代表的非连锁品牌商家受影响更大，尤其茶饮类被连锁冲击太厉害，一些非连锁茶饮店原本还能勉强维持，现在也难了。”一位外卖平台业内人士透露。
在这场价格战中，小店心不甘情不愿掏着商家补贴，连锁奶茶店困在超低单价的疲劳战，实力更强的连锁餐饮大店又是另一番景象。
“堂食是我们主要营收渠道，外卖是为了引流，只占两成。”上海浦东新区一家精品东南亚连锁餐厅运营经理任青说，餐厅尚未被外卖价格战影响。这家外卖平均单价50元以上的店里，现在也常有十多元的低价外卖忽然冲入平台。但任青还是将其视为另一种变相“投流支出”，“只要线上的人能转化到线下，也算是价格战带来的副产品。”
在记者走访的数十家餐饮连锁店中，其门店经理或店长均表示目前价格战对营业额影响不算太大。个别连锁门店的堂食客流下降了一两成，外卖营业额上升了三四成。他们不约而同提及一点：外卖平台已和总公司达成大额消费券的补贴协议。
平台系统为何在大店和小店之间厚此薄彼？难道小店原本在平台上相对较低的商品单价，在价格战中不足以成为引流用户的先天优势？
研究双边市场的复旦大学经济学院副教授胡博指出：“平台对大品牌进行补贴，同时促使小商户自掏腰包跟进，是其在市场竞争中的策略性行为。品牌商家在消费者中拥有较高的认知度和吸引力，消费者选择一个外卖平台，很大程度上是冲着这些品牌的折扣。因此，平台会不惜投入巨额补贴，将这些大品牌的产品价格压低，甚至自身短期亏损，以期快速吸引并锁定大量用户流量。相比之下，小店不具备品牌吸引力，它们高度依赖平台的流量分发。平台则会利用其对流量的控制权，使得小店为了生存和发展，不得不接受 ‘不主动补贴客户就没流量，一直补贴则亏损’的两难局面。”
出于小商家的保护，美团平台在4月就已上线了“商家保护机制”，对于存在超支优惠可能，会对商家造成亏损的订单，上线了自动转手动接单模式，商家可考虑是否接单，防止商家活动设置不合理造成的不必要支出。
但在采访中，平台方表示这并非是专门因“外卖大战”而研发的保护系统，而是看到了商家在日常经营中，存在因不擅长经营、给店里设置超负荷补贴、刻意“卷低价”的情况。
商家在系统里收到的某一超支优惠的风险提示订单。
逐流还是反抗？
“作为消费者，我充分理解客人越便宜越好的心态。”王丽说。
7月12日的“超级星期六”，新一轮价格战进入白热化阶段。王丽在手机外卖平台页面，发现了奶茶线下自提“0元购”的跳转按键，没忍住领券下了一单。
几分钟，她站在了隔壁奶茶店自提的人群里。但看着一眼望不到头的“薅羊毛”队伍，想着自家店里还冷冷清清，她没心思拿到饮料就退出了人群。
在这场低价竞争中，小店不能坐以待毙。王丽也想过在美团把餐品定价提高两三元，再发大额消费券吸引客流，这样可以稍微提高一点到手单价。
但她又担心这一操作会直接导致用户流失，“平时我们涨价也只敢几毛几毛地涨，何况我们最近吸引来的新用户，都是图便宜比价过来的，黏性很差。很有可能看到你的商品标价高了，立马溜走了。”
王丽继续又在商家红包金额上追加了“1元”。“这次真的到顶了，再多补贴一点都要亏。”她告诫自己。
“商家可自由选择是否参与任一档位的神券满减活动。”这是几家外卖平台一直以来的说法，但自主权真的掌握在商家手里吗？
陈景的答案是否定的，“别人降价，你也得跟着降啊。我们可是蛋饼界的优等生啊！”
有时，陈景看大额补贴让前一天的营业额又掉了不少，就会紧急关掉补贴通道或者是减少追加的商家红包。但没过几个小时，看到其他人的补贴都开着，店里的外卖单量却下来了，她就又打开商家补贴通道，继续投入低价混战。
“至少炉子开着，煎饼盘一直能转着，别人看你生意好，才愿意进来。”陈景说这是做生意的常识。
小店自掏腰包，跟上补贴大战，已经成了店主们见怪不怪的操作，但新的麻烦接踵而来。
咖啡店店主黄薇发现，自从价格战让大额补贴海量铺开后，她丧失了店里不少商品的外卖定价自主权。她想调高售价止损，系统却弹出冰冷的提示——关键商品的价格修改权限已被平台锁定。
“点单量比较大的单品价格直接被锁死，起送价同样被限制，无法调整，每卖一单都在亏本。”既想保住单量，又想避免亏本，黄薇焦头烂额。
某家小店，实际收入为0元的订单。
也有商家试图自救。上海漕河泾街道一家手工酸奶店老板迪黎，一边贴钱参战，一边在社交平台“出新品、做宣传”。从不上抖音的他，被迫学习拍视频、剪辑、直播，想吸引客人到店堂食。但在“外卖绝对比堂食便宜”的氛围中，收效甚微。
惨烈竞争下，已有小店“掉队”。河北承德回收二手餐饮设备的彬哥，近期收回的灶具暴增。7月他已回收15家餐馆设备，其中10家为快餐、面食个体小商户，多位于商场内。“这几个月，常有店会半夜叫你去拉设备，因为商家前期投入大，大多难舍沉没成本，但到期实在无力支付租金，最终才仓促闭店。这些小店主要还是没有挺过这几个月的价格战。”他分析道。其中不乏刚开不久就倒闭的纯外卖店。
“烧钱”的副作用
今年暑假，王丽两个孩子第一次没回东北老家避暑。为了节省开支，她动员孩子们留在店里帮忙，这样能节约下一名小时工的工资。
这场外卖价格混战，好像把原本人们正常的经营和生活秩序全部打乱了。
王丽记得，7月初平台刚“开战”的那个周末的下午，消费者涌入美团抢券、抢零元购，商家系统超负荷运转崩了，整整两个小时，她都收不到系统派发的任何单子，大概损失了二三十个订单。
她最近有次想点常喝的平价咖啡外卖，用完大额消费券后，只要3.5元，但一连点了好几次，都被商家拒单。不用问也知道，那家平时只有两三个店员的小店又“爆单”了，王丽只好随机选了另一家便宜的咖啡外卖。
“一切都脱离了理性和餐饮注重质量的本质，哪家店便宜流量就选中哪家。”王丽说这是包括自己在内，大部分消费者的心态。
最让她觉得讽刺的，在她三四月份忙于开拓京东外卖的新市场时，小店在美团平台同品类第一的位置也被取代了。新的热销榜第一商家，是一家没有堂食、深藏在巷子里的小档口。
“这家店能成第一，是因为它没有堂食区域，无法入驻京东，因此错过了上一波价格战，反倒成了赢家。”对于美团平台上无法归位的排名，王丽怅然若失。
王丽发现，各大外卖平台在价格战中，愈发“讨好”消费者了。例如在京东外卖平台，只要是客户点餐后不满意，就可以在任何阶段，不经商家同意无理由退款。
有时下雨天，平台的骑手运力不足，导致出餐后没人拿，顾客取消后，王丽店里损失可达十几二十多单。而面对这些损失，商家并无申诉的机会。
在这样的局面下，售后成了商家的另一痛点。“价格战之下，人性更经不起考验。”迪黎发现，即便顾客来到线下门店自提外卖——不仅图便宜，也是为了稍有不满，能绕过和商家直接对质，找平台退款。
迪黎的店尚有薄利，但他认识的不少周边商家已快要支撑不住，“以前做得很好的，也是直接不干了，闭店、回老家。”
漕河泾街道依旧人来人往，但迪黎记得，“2020年前后，周边商家午餐人流量是现在的两倍”。这几年他周边商家都被“吸去”做外卖，实体店功能日益趋近于展示商品的“陈列柜”。但他还是坚持做实体店，不愿转向纯外卖，因为这样会彻底依赖平台，每个月还要去花钱买流量过活。现在，他依旧不愿意被这场外卖大战吞噬，尽量存续实力等待突围。
“我还承受得起这结果，这些年有些积累。就怕那些刚入行的餐饮老板，承受不起。”陈景欲言又止，她说的“承受不起”，不仅是商家的经济损失，也是餐饮店主为了降低成本，在原材料上偷工减料的势头。
王丽知道，有的猪脚饭小店，已开始拿便宜的猪皮和瘦肉替代整块猪脚，堂食用的是小油菜，但在外卖盒里装的却是价格更便宜的包菜。
去店铺做回收时，彬哥看到有的餐饮店后厨摊放着几张A4纸上，明确标注着不同外卖平台的出餐标准。一家做香辣虾的店铺，在不同平台出餐时，虾的数量不一样，用户到手价越便宜的平台，出餐标准越低。而堂食又另设了一栏，出餐标准比任何一家外卖都要高。
参与大量商家补贴活动后，外卖减少分量，堂食、外卖使用不同食材成为常态。对长期点外卖的平台用户李佳已经明显感受到这种原材料降级。7月7日，她在两个平台点了4份外卖，价格7到12元不等。但除了生云吞出餐正常，其余三家连锁店的外卖份量明显比之前少，吃起来也不新鲜。
因为种种点外卖后的落差感，大额神券红包对李佳的吸引力正在减弱，她点外卖的频率越来越低。
7月18日，三大外卖平台被市场监管总局行政约谈，要求外卖平台企业理性竞争。
美团核心本地商业CEO王莆中曾在接受媒体采访时说道：这场外卖大战催生了许多泡沫，希望行业能够保持理性。他提到餐饮行业好不容易建立的价格心智，正在被补贴大战打破，同时对大部分正餐品牌来说，外卖补贴大战，影响到堂食正常的经营秩序，也不可持续。他在接受采访时反复强调：“美团是被动内卷、被动参与。”
观察这轮外卖价格激战，复旦大学经济学院副教授刘学悦判断：“我更愿意把这场巨头云集的外卖大战，看成是以补贴换规模、再用规模筑壁垒的赛跑。往前看，平台要真正赢得未来，还是得把钱花在效率和服务创新上，而不是继续在价格战里内卷。烧钱换来的不是护城河，而是一个随时可能塌陷的价格陷阱。”
作为一名金融从业者，赵小天认为，外卖这样的高频消费会带动电商上的其他消费赛道，“等到平台获得他们想要的，就会收网停战，毕竟他们还是以盈利为目的。”
最近一周，赵小天发现外卖平台价格战的确有降温的趋势：连锁品牌咖啡2元的配送费重新出来了，不少商家的起送价也提高了。他决定把握住最后的机会，再多点几餐，哪怕是先冻在家中冰箱里。
“点外卖的人就这么多，等到补贴取消了，原本不点的还是继续不点，留下的只有那些始终认可你的老客户。”但现在，猪脚饭小店主王丽急盼着这一天的到来。
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